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　　非奧企業(yè)的營銷選擇

　　奧運(yùn)贊助無疑是豪門盛宴，但對(duì)于無緣和無力奧運(yùn)贊助的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者來說，又必須參與其中。一方面是機(jī)不可失，有可能實(shí)現(xiàn)跨越性的突破機(jī)遇就在眼前；另一方面則是迫與競(jìng)爭(zhēng)的壓力，哪怕是防御性參與，也不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而使自己的品牌邊緣化。于是，隱性

　　但是，傳統(tǒng)的隱性營銷手段將失去用武之地。奧運(yùn)組委會(huì)在不斷加大反埋伏力度，隱性營銷的難度在不斷加大。在雅典舉辦奧運(yùn)的前幾周，奧運(yùn)賽場(chǎng)周圍的廣告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而屆時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)也會(huì)有類似舉措。此外，利用奧運(yùn)參賽選手特別是有實(shí)力問鼎金牌的運(yùn)動(dòng)員來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ淖龇ㄒ矊⒈唤�止——�?jù)北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部介紹，為維護(hù)奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)的合法權(quán)益以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)的品牌價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)比賽期間，參賽運(yùn)動(dòng)員都將和中國奧委會(huì)簽定協(xié)約，承諾在奧運(yùn)期間不為非奧運(yùn)贊助企業(yè)做廣告宣傳。從而避免非奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或者是未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，以獲取商業(yè)利益。這樣一來，即使象耐克這樣的巨人，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，也不能投放劉翔拍攝的廣告。

　　總之，奧委會(huì)會(huì)盡一切辦法來防止隱性營銷，簡(jiǎn)單而傳統(tǒng)的“搭便車”手段將失靈�！　�

　　回歸本質(zhì)——營銷的本質(zhì)就是滿足需求

　　賽場(chǎng)內(nèi)外，國歌嘹亮，神州華夏，戰(zhàn)旗飄揚(yáng)，當(dāng)國人第一次有機(jī)會(huì)親身經(jīng)歷一面面五星紅旗在觀萬眾矚目中升起，一次次國歌在賽場(chǎng)上空回響，激動(dòng)的場(chǎng)面讓人蕩氣回腸�？梢灶A(yù)期，北京奧運(yùn)會(huì)必然將取得空前的成功：一個(gè)層面的意義在于中國作為舉辦國，一定會(huì)盡力將北京奧運(yùn)會(huì)辦成有歷以來最成功的一屆體育盛會(huì)；另一層面是，中國體育代表團(tuán)必然會(huì)借助天時(shí)、地利與人和，向世界體壇霸主地位發(fā)起沖擊，金牌榜超越美國是必然的唯一目標(biāo)。由于這兩方面意義的綜合作用，屆時(shí)，國人的愛國熱情和民族情結(jié)將得到空前的高漲和釋放，一定會(huì)生發(fā)出愈發(fā)強(qiáng)烈的民族自豪感和自信心，如此強(qiáng)烈的情感宣泄，也必然會(huì)對(duì)國人的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。

　　在全國人民的民族情節(jié)空前高漲的精神狀態(tài)和情感需求之下，08奧運(yùn)無疑為啤酒和飲料這樣的感性消費(fèi)品提供了絕佳的歷史機(jī)遇。洋品牌，特別是以百威、可口可樂和百事可樂為代表的美國品牌，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上中美奪霸的主線下，很難為國人帶來這種情感需求上的完全滿足。在賽場(chǎng)內(nèi)外，喝著美國品牌的產(chǎn)品，用代表美國文化的品牌文化來表達(dá)國人的愛國熱情和民族情節(jié)，從國人的情感需求上來說，一定是有缺憾的，或者說是存在潛在的缺憾，只不過因?yàn)檫@些缺憾在某種程度上是隱性和潛在的。本土品牌如能利用好奧運(yùn)會(huì)在本土舉辦這一千載難逢的傳播機(jī)遇，針對(duì)性地將消費(fèi)者的這種由衷的民族情節(jié)和發(fā)自骨髓的愛國熱情激發(fā)，在中外品牌的短兵相接中，無疑將占據(jù)有利先手。

　　出牌奧運(yùn)——民族情節(jié)與愛國熱潮

　　受奧運(yùn)保護(hù)條例的制約，奧運(yùn)會(huì)的直接資源已被奧運(yùn)贊助商和合作伙伴所壟斷，但民族情節(jié)和愛國熱潮作為人類社會(huì)共同的情感需求和精神財(cái)富，是不會(huì)受到限制和壟斷的。本土品牌只要能從產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播以及公關(guān)推廣等方面來審視國人的情感需求，將產(chǎn)品、品牌與體育精神、民族情節(jié)和愛國熱情進(jìn)行有效對(duì)接，在品牌傳播中打出非奧營銷“愛國牌”，完全可以在奧運(yùn)會(huì)營銷中占據(jù)一席之地。

　　1. 品牌視覺——激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心沖動(dòng)

　　品牌視覺的重要性不僅是在傳播過程中吸引消費(fèi)者的目光，更多的意義是將無形的品牌內(nèi)涵和品牌文化有形化，將其轉(zhuǎn)化為易于被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)可的視覺元素。消費(fèi)者的視覺表面看來是簡(jiǎn)單的“來而見之”，但真正對(duì)消費(fèi)行為有影響的卻是消費(fèi)的內(nèi)心深處的思想與情感。因此，優(yōu)秀而有效的品牌視覺，不是“唯美主義”的視覺表現(xiàn)，而是要通過對(duì)文字、符號(hào)、圖形等視覺元素的藝術(shù)性表現(xiàn)，而將消費(fèi)者的內(nèi)心沖動(dòng)和情感世界調(diào)動(dòng)出來，對(duì)其心靈進(jìn)行撞擊和激蕩，從而激發(fā)出購買欲望。

　　對(duì)于要以民族情節(jié)和愛國文化為傳播主題的啤飲品牌，必須從包括品牌識(shí)別、產(chǎn)品包裝、終端陳列、品牌廣告、品牌網(wǎng)站等進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者展示品牌所蘊(yùn)涵的民族文化和愛國精神。但需要注意的是，愛國文化背景下的品牌視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新和再造過程，是對(duì)傳統(tǒng)文化精髓、時(shí)代特點(diǎn)以及現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，而并非是對(duì)民族符號(hào)、傳統(tǒng)圖案以及國家象征等視覺素材的機(jī)械繼承和簡(jiǎn)單堆積。

　　2. 品牌文化——塑造愛國文化

　　說到品牌，我們不得不佩服可口可樂。可口可樂的過人之處不是產(chǎn)品的成功，而是文化的成功，是把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，用傳播美國文化的方式來打開了世界市場(chǎng)。同時(shí)，為了增強(qiáng)品牌的親和力，又積極進(jìn)行品牌文化的本土化，用本土文化的來滲透消費(fèi)者。例如，可口可樂在中國的賀歲廣告，無論是“劉翔回家過年篇”，還是“金豬回家過年篇”都將“回家過年”年這一中國文化表達(dá)的淋漓盡致，廣告所營造的春節(jié)文化氛圍極富感染力，充分調(diào)喚起了國人在春節(jié)期間的情感共鳴。

　　對(duì)于國人奧運(yùn)期間高漲的愛國情感，啤飲品牌應(yīng)從產(chǎn)品利益出發(fā)，把產(chǎn)品概念、功能利益、品牌概念等元素與國人的愛國情感需求建立起聯(lián)系，從民族自強(qiáng)、自信、自豪以及國家的歸屬感方面進(jìn)行創(chuàng)意，來塑造品牌的文化滲透力，用愛國文化、紅色文化和民族傳統(tǒng)文化來獲取“民心”�！　�

　　3. 品牌內(nèi)涵——展現(xiàn)激情與活力

　　雖然奧運(yùn)資源受到嚴(yán)格保護(hù)，但奧運(yùn)還有另外一個(gè)范圍更為廣闊名字，那就是體育。而體育比賽所展現(xiàn)出的激情與活力更是眾多啤酒和飲料品牌不懈的追求傳播主題。如能將品牌內(nèi)涵與體育精神進(jìn)行對(duì)接，不僅是在品牌與奧運(yùn)之間建立了有效聯(lián)想，即使是奧運(yùn)會(huì)后的傳播，仍然會(huì)借助體育的力量來使品牌得到廣泛傳播。因此，奧運(yùn)營銷與體育營銷不僅僅是贊助、冠名和廣告投放，更重要的要有正確品牌內(nèi)涵作為體育、品牌和消費(fèi)者三者之間準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，將虛幻的品牌內(nèi)涵通過體育比賽這個(gè)真實(shí)的載體來向消費(fèi)者進(jìn)行生動(dòng)的證實(shí)的詮釋，這樣才能更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受�？煽诳蓸放c"NBA籃球嘉年華"的結(jié)合也就是一個(gè)很好的案例。一方面，可口可樂借助NBA在全世界范圍內(nèi)日益擴(kuò)大的影響力來傳播品牌；更為重要的是，可口可樂"要爽由自己"的品牌內(nèi)涵與NBA籃球運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出的張揚(yáng)個(gè)性、自我價(jià)值以及激情與活力相吻合�！　�

　　4.品牌述求——針對(duì)性強(qiáng)調(diào)中國“血統(tǒng)”

　　“中為洋用”已成為眾多國際品牌的營銷手段，國際品牌的“中國牌”更是層出不窮。例如在北京申奧成功的同時(shí)，可口可樂就推出了金色包裝、以“為奧運(yùn)牽手、為中國喝彩”為主題的申奧成功紀(jì)念罐。對(duì)于國際品牌的反客為主，民族品牌則需要著重強(qiáng)調(diào)自己的中國血統(tǒng)和本土特色，并運(yùn)用一些“弦外之音”、“言外之意”的表達(dá)，來針對(duì)性打擊國外品牌的“名不符實(shí)”�？梢韵胂笠幌拢�如果當(dāng)年以“中國人自己的可樂”為述求的汾湟可樂還能有機(jī)會(huì)站起來的話，奧運(yùn)期間進(jìn)行以“中國人自己的可樂，為中國喝彩”為主題的針對(duì)性傳播與推廣，完全可以讓可口可樂胸悶不已。

　　再來參考一下奇強(qiáng)洗衣粉的經(jīng)典述求——“中國人，奇強(qiáng)”，在向世界表達(dá)：中國人不但強(qiáng)，而且是“奇強(qiáng)”！憑借這樣震撼人心的述求，足以讓國人瞬間記住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中國牌”，基本是不可能出現(xiàn)在國外品牌的述求中，因?yàn)橹挥忻褡迤放撇拍苡腥绱税l(fā)自肺腑和飽含情感的吶喊，足以讓一些“客套的表面恭維”相形見絀�！　�

　　5.主題性推廣——用行動(dòng)體驗(yàn)奧運(yùn)　　

　　單純的品牌識(shí)別體系，口號(hào)式的品牌宣傳，這種“光說不練”的傳播方式還不足以充分波動(dòng)消費(fèi)者的心弦，因?yàn)檫@些只是在傳播品牌信息，并沒有與消費(fèi)者形成直接而深層次的情感溝通。只有讓消費(fèi)者參與其中，“有說有練”，才能讓消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)來體驗(yàn)到奧運(yùn)精神、民族情節(jié)、愛國熱潮與品牌之間的聯(lián)系。農(nóng)夫山泉曾在北京申奧期間策劃了一次精彩的主題活動(dòng)：“每銷售一瓶農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂就提取一分錢支持北京申奧”，這樣的活動(dòng)不僅把企業(yè)的品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在了一起，而且把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和奧運(yùn)、愛國進(jìn)行了緊密聯(lián)系，無論從品牌傳播還是促進(jìn)銷售的角度，都堪稱經(jīng)典�！　�

　　08北京，滿城皆“奧”。

　　面對(duì)眾口一詞，該如何向消費(fèi)者傳播品牌的奧運(yùn)號(hào)召力，傳播品牌的體育精神號(hào)召力，傳播品牌對(duì)國人民族情節(jié)和愛國熱情的號(hào)召力？

　　可以說，08北京之戰(zhàn)，不僅是體育競(jìng)技的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也一定是創(chuàng)意傳播的戰(zhàn)場(chǎng)！

　　大幕即將開啟，讓我們拭目以待。